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| BioFach, NürnbergMesse, Bio-Frische im europäischen Lebensmittel-Einzelhandel | ||||||
| Weltleitmesse BioFach 2004 mit sonnigen Aussichten Stabiles Branchen-Hoch | ||||||
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Nürnberg, August 2003. Die Schönwetterperiode für Bio-Produkte hält an. Organic Monitor, britisches Marketing- und Beratungsunternehmen, schätzt das internationale jährliche Wachstum des Bio-Marktes auf knapp 18 %. So können auch 2004 Keim und Blatt im neuen Logo der BioFach prächtig gedeihen! Die Weltleitmesse für Bio-Produkte - vom 19. bis 22. Februar 2004 im Messezentrum Nürnberg - erwartet rund 2.000 Aussteller und 30.000 Fachbesucher aus aller Welt. Als Land des Jahres 2004 präsentieren sich die Niederlande, die weit mehr als Käse und (Bio-)Tulpenzwiebeln zu bieten haben.
Überall in Europa sind Lebensmittelketten dabei, ihr Bio-Sortiment zu vergrößern; so in Großbritannien Sainsbury's, Tesco und Waitrose, in der Schweiz Coop, in Schweden und Dänemark ebenfalls Coop (jeweils unabhängige Unternehmen), in Deutschland Tegut und Feneberg. Tegut erzielte vergangenes Jahr beispielsweise 8 % des Gesamtumsatzes mit Bio-Produkten, bezogen auf den Foodumsatz waren es sogar 10 %. Eines der größten Obst- und Gemüseangebote mit 300 bis 400 Produkten (!) führen die italienischen Esselunga-Märkte. Die Kette mit 110 Supermärkten in Mittelitalien steht auch bei konventionellen Lebensmitteln zu ihrem Slogan "Berühmt für die Qualität".
Der Lebensmittelhandel setzt auf Geschmack
Warum sollte der Verbraucher vor allem bei Frischprodukten auf die Herkunft aus biologischem Anbau achten? Die Antwort gibt der österreichische Lebensmittelkonzern Billa in seinen Merkurmärkten: Weil der Geschmack besser ist. In seinem Marketing spricht er das Gefühl der Verbraucher an und fragt auf großformatigen Plakaten, die für die Eigenmarke "Ja! Natürlich" werben: "Wissen Sie, wie Gemüse wirklich schmeckt?"
In Frankreich werden drei Viertel des Bio-Lebensmittel-Umsatzes von 1,2 Mrd. EUR mit Frischprodukten erzielt. Große Zuwachsraten haben Milchprodukte, Obst und Gemüse. Auch in Italien liegt Frisches vorn: Milchprodukte erzielen einen Umsatzanteil von 27 %, Obst und Gemüse 16 %.
Die aktuelle Supermarktstudie des Schweizer FiBL Forschungsinstituts für biologischen Landbau www.fibl.ch stellt die unterschiedlichen Herangehensweisen der europäischen Lebensmittelketten dar. FiBL unterscheidet in innovative Führungsunternehmen, Leader, und Anpasser, Adapter. Die einen setzen Trends, und die anderen machen sich bereits bestehende Kaufgewohnheiten zu Nutze. Eine Einteilung der Lebensmittelketten kann auch nach Bio-Produkt-Vielfalt erfolgen. Die bereits genannten Spitzenreiter in Europa bieten 750 bis 1.300 Bio-Produkte, der Wettbewerb nur 200 bis 300.
Ein gutes Angebot an leicht verderblichen Obst-, Gemüse- oder Milchprodukten ist keineswegs selbstverständlich. Noch vor rund zehn Jahren gab es ein solches Sortiment in Bio-Qualität nur in ausgesuchten Fachgeschäften. Europaweit waren erst sehr wenige Ketten der Überzeugung, ein Bio-Sortiment führen zu müssen. Die Schweizer Coop feierte den 10. Geburtstag ihrer Marke Naturaplan. Heute ist Coop in der Schweiz führend und europaweit in der Spitzengruppe, wenn es um das Bio-Sortiment geht. Ihr derzeitiger Slogan "Das ist erst der Anfang" wird verbunden mit der Ankündigung, jährlich 10 Mio. Schweizer Franken in die Weiterentwicklung ihres Bio-Sortiments zu investieren.
Moderne Kommunikationsmittel nutzen
Die Zeiten, in denen man einige Bio-Produkte ins Regal stellte und hoffte, sie verkaufen sich von selbst, sind endgültig vorbei. Erfolgversprechende, moderne Iommunikationselemente für die Bewerbung einer Bio-Range sind auffällige Deckenhänger, Regalstopper, Zeitungsanzeigen und sogar Fernsehspots. Tegut beispielsweise hat ein eigenes Orientierungssystem mit einer A, B, C-Kennzeichnung eingeführt. Dabei steht das grüne B für Bio. Intensiv setzt Coop Schweiz für die Bio-Kennzeichnung Deckenhänger nicht nur über dem Obst- und Gemüsebereich ein. In einigen der Märkte kommt zeitweise bereits die Hälfte des Angebots aus Bio-Erzeugung. Edeka hat als erster deutscher Lebensmittelkonzern für seine Marke Bio-Wertkost auf Fernsehwerbung gesetzt. Diese deutschlandweite Maßnahme wurde ergänzt durch Zeitungsanzeigen und Handzettel. In den Regalen kann der Kunde durch die grüne Aufmachung der Verpackung die beworbenen Erzeugnisse leicht wiederfinden, wenn Deckenhänger den Weg weisen. Auch Coop Italien und Dänemark setzen auf die Wegweisung durch großflächige Deckenhänger über biologischem Obst und Gemüse. Die italienische Esselunga- und die deutsche Tegut-Kette informieren außerdem in ihren Kundenzeitschriften über einzelne Bio-Lebensmittel.
Spitzenqualität zum angemessenen Preis
Der deutlich höhere Aufwand in der landwirtschaftlichen Erzeugung, die auf Kunstdünger und Pestizide verzichtet und eine weitgehend artgerechte Tierhaltung betreibt, rechtfertigt einen angemessenen Preis. Auch die Verarbeitung oft kleiner Chargen ohne künstliche Zusatzstoffe und Hilfsmittel ist deutlich kostenintensiver als die Massenproduktion. Letztlich haben Verfügbarkeit der Rohstoffe und Preispolitik des jeweiligen Unternehmens ebenso Einfluss auf die Preise. Zu Recht erwarten Verbraucher, dass Bio-Lebensmittel bezahlbar bleiben, akzeptieren einen Mehrpreis von etwa 20 bis 30 %. In diesem Preisrahmen liegen europaweit vielfach Bio-Obst und Bio-Gemüse, wie die FiBL-Studie belegt. Neben dem deutlich besseren Geschmack sicher ein weiterer Grund, warum diese Produktgruppe besonders gern gekauft wird. Für Milchprodukte und Backwaren in Bio-Qualität sind durchschnittlich 10 bis 40 %, für Eier 30 bis 40 %, für Fleisch und Wurstwaren häufig 50 bis 60 % mehr zu zahlen.
Fleisch, Wurst und Käse mit erheblichem Potential
Einen kritischen Blick wirft die deutsche ZMP Zentrale Markt- und Preisberichtstelle www.zmp.de auf den Umsatz des Bio-Frischeangebots im Lebensmittel-Einzelhandel. Während Bio-Kartoffeln (5 %), Gemüse (2,7 %), Brot (2,4 %) und Obst (1,9 %) bereits einen beachtlichen Umsatzanteil haben, engagiert sich der Handel in anderen Bereichen wie Fleisch, Wurst oder Käse noch nicht ausreichend. Der Anteil am Gesamtumsatz im Lebensmittelhandel beträgt trotz BSE-Krise und anderer Skandale bei Frischfleisch gerade einmal 1,5 %. Bei Fleischwaren und Wurst sind es 1,1 %, bei Käse sogar nur 0,8 %. Hier kommt die ZMP-Studie zu dem Schluss: Bei Fleischprodukten setzt der Lebensmittel-Einzelhandel "allenfalls sporadisch auf die Bio-Karte" und verpasst "beim ebenfalls stiefmütterlich behandelten Käse... Potentiale, wenn er sein Bio-Engagement vernachlässigt." Sehr erfreulich ist die Entwicklung bei Frischmilch. Hier hat sich in den letzten drei Jahren der Verbrauch verdreifacht. Ende 2002 lag der Anteil bei 3 %.
Gut ein Drittel (35 %) aller Bio-Lebensmittel werden in Deutschland im konventionellen Handel verkauft. Naturkostfachgeschäfte setzen ein weiteres Viertel um (26 %), 18 % werden direkt vermarktet, 9 % gehen in Reformhäusern und weitere 7 % beim Bäcker oder Metzger über den Ladentisch. Die verbleibenden 5 % fallen an "Sonstige" wie Drogerien, Kioske oder Versender.
Wie nicht anders zu erwarten, bestätigt die Bio-Frische-Untersuchung der ZMP, dass ein großer Teil der Bio-Kunden sporadisch kauft (72 %). Jeder Fünfte legt gelegentlich Bio-Produkte in den Einkaufskorb, lediglich 8 % sind Stammkunden. Das heißt auch: Der konventionelle Supermarkt ist keine Konkurrenz für Naturkostläden, da er eine Klientel anspricht, die nicht regelmäßig Bio-Lebensmittel einkauft. Bei weiter verbessertem Angebot rechnet die ZMP mit steigenden Umsatzzahlen und größerer Kundentreue.
Bio-Produkte: Zukunftsmarkt mit rosigen Aussichten
Zwar sind politische und wirtschaftliche Rahmenbedingungen in den europäischen Ländern unterschiedlich wie auch die Herangehensweise der Unternehmen an den Markt. Dennoch beurteilen alle für die FiBL-Supermarktstudie Befragten die Marktperspektiven für das Jahr 2005 positiv. Sie gehen einheitlich von einem deutlichen Zuwachs des Bio-Umsatzes im eigenen Unternehmen aus. Während einige Unternehmen bereits mit einem Bio-Anteil am Firmenumsatz von 2 bis 3 % zufrieden sind, rechnen die Marktführer mit Umsatzanteilen von 10 bis 20 %. Esselunga und Tegut rechnen bei Obst und Gemüse mit 15 %, Karstadt möchte 5, Edeka 4 % erreichen. Metro und Spar geben sich mit 2 bzw. 1 % zufrieden. Coop Schweiz hat sich bis 2010 das ehrgeizige Bio-Umsatzziel von 20 % gesetzt. Ebenso wie bei Tegut oder Feneberg steht bei Coop Schweiz die Unternehmensleitung hinter der Eigenmarke Naturaplan, was Bio natürlich zusätzlichen Schwung verleiht.
In punkto Bio-Frische hat sich in vielen europäischen Supermarkt-unternehmen in den letzten Jahren eine Menge getan. Es gibt jedoch auch noch große Entwicklungschancen. Um 5 bis10 % Bio-Anteil am gesamten Lebensmittelmarkt zu erreichen, müssen die heutigen Umsatzzahlen verdoppelt bzw. verdreifacht werden. Beste Anregung, mit welchen Bio-Produkten oder -Innovationen das am effektivsten geschehen kann, geben im Februar die 2.000 BioFach-Aussteller im Messezentrum Nürnberg.
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