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| Die Umweltszene entdeckt den Konsumenten | ||||||
| Neue Zielgruppen für Öko-Konsum | ||||||
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Die moderne Umweltbewegung findet an der Ladenkasse statt. Nicht Öko-Aufklärung, sondern das Interesse einer wachsenden Zielgruppe, Lebensgenuss mit verantwortlichem Handeln zu verbinden, erzeugt einen neuen grünen Lifestyle. Verzichtsappelle und schlechtes Gewissen sind passé. Diesen Trend entdecken nun auch Umweltpädagogen, Naturschützer und Verbraucherberater. Auf einer Konferenz in Berlin starteten sie den Versuch, über den eigenen Schatten zu springen, um an der "Lohas"-Konjunktur zu partizipieren.
"Lohas" ist die Abkürzung für "Lifestyle of health and sustainability" und beschreibt eine wachsende Konsumentengruppe, zu denen Marktforscher inzwischen bis zu 12,5 Millionen der bundesdeutschen Bürger über 14 Jahre zählen. Mit diesen Konsumenten könnten die Klimaziele erreicht werden, die bisher nur auf dem Papier stehen. "Der nachhaltige Konsum bringt uns den Fortschritt, den sich die Ökobewegung erträumt hat", stellt der Berliner Soziologe Richard Häusler fest. Er ist mit seiner Firma "stratum" von der Deutschen Bundesstiftung Umwelt beauftragt worden, diese Botschaft in die Umweltszene zu tragen. Mit einer zweitägigen Konferenz ist das Projekt jetzt gestartet. Dabei wurde vor allem eins deutlich: Nur mit einfachen Botschaften und Emotionalität lässt sich zum nachhaltigen Konsum verführen - eine Aufgabe, die ein hohes Maß an Professionalität voraussetzt.
Für Natur bezahlt man nicht
Vor dieser Herausforderung steht zum Beispiel auch die Stiftung Naturschutz Berlin. Deren Vorstandsmitglied Karola Lakenberg, beruflich in der Senatsverwaltung für Stadtentwicklung engagiert, berichtete auf der Tagung über die Probleme, die man mit dem "Langen Tag der Stadtnatur" in Berlin hat. Obwohl die Pressemappe der Aktion dicke Ordner füllt, hielt sich das Interesse der Berliner bisher sehr in Grenzen. Nur knapp 10.000 Besucher verzeichneten die zahlreichen Aktionen im letzten Jahr, erreicht wurden fast nur Familien mit Kindern und ältere Menschen. Der Ticketverkauf erwies sich als unattraktiv für Spontanbesucher. "Für Natur bezahlt man nicht, Natur hat einfach da zu sein", klagte Lakenberg.
Aus der entgegen gesetzten Perspektive trug Peter Unfried, stellvertretender Chefredakteur der Tageszeitung "taz", seine Erfahrungen bei. Unfried hat sich erst in jüngster Zeit nach eigener Aussage vom explizit gleichgültigen Hedonisten zum "bewussten, fröhlichen und genussorientierten" Konsumenten entwickelt, dem er das Etikett "Neuer Öko" verpasst. Seine Erfahrung ist, dass man den Menschen nicht an erster Stelle mit Moral kommen kann. Die Überzeugungsversuche der Umweltbildner und Ökoaktivisten scheitern bei der breiten Masse der Menschen daran, dass sie erstens zu rational-kompliziert, zweitens zu pessimistisch und drittens zu moralisch seien, meinte Unfried. Man müsse einen leichten Einstieg anbieten - wie zum Beispiel den Wechsel zu einem Öko-Stromanbieter. Diese Entscheidung, so seine Beobachtung, erzeuge dann auch sozialen Druck. In Unfrieds Freundeskreisen sei man inzwischen nahezu out, wenn man sich nicht für den Wechsel zu Ökostrom interessiere. Die weitere Entwicklung zum "Neuen Öko" basiert nach Unfrieds Erfahrung dann vor allem auf der emotionalen Begeisterung für gute Produkte wie den Kühlschrank mit der höchsten Energieeffizienzklasse oder das 3-Liter-Auto.
Im Bioladen muss man nicht nachdenken
Während die klassischen Ökos Konsum prinzipiell für problematisch erklären, uns an die schweren ökologischen Rucksäcke und den viel zu großen Ressourcen-Fußabdruck unseres Lebensstils gemahnen, kombiniert der "Neue Öko" Konsumfreude, Produktbegeisterung und Ästhetik mit Informationen über Energieverbrauch, Ökobilanz und Recycelbarkeit. Er will damit jedoch auf keinen Fall die Welt retten, sondern nur in seinem eigenen Lebensumfeld verantwortlich handeln. "Im Bioladen muss ich nicht nachdenken", bestärkte der Inhaber des Internetportals www.lohas.de, Peter Parwan, diesen Befund.
Das Internet gehört zu den wesentlichen Faktoren des Lohas-Trends. Hier sind zahlreiche Plattformen, Foren, Shops, Magazine und Communities entstanden, die den grünen Lifestyle transportieren. Ein interaktives Medium wie das Web 2.0 kommt den Verhaltensweisen von Lohas sehr entgegen. Fritz Lietsch, Inhaber der Plattform ECO-WORLD, riet deshalb auf der Berliner Tagung den Umweltbildnern und Nachhaltigkeitspromotoren, diese Medien sehr viel intensiver zu nutzen, zumal sie auch die Vernetzung der Akteure wesentlich verbessern könne. Der Berliner Stadtnatur-Tag, so Lietsch, hätte durch die Publikation in den ECO-WORLD-Medien seine Bekanntheit auf einen Schlag vervielfachen können. Es sei eben auch eine Frage der Professionalität, ob und wie die Internetmedien genutzt würden, betonte der Münchner Medienunternehmer.
Auf der Suche nach dem Sound
Im Workshop-Teil der Tagung wurden konkrete Probleme mit der Zielgruppen-Ansprache behandelt. Beraten wurde unter anderem über die Intention des Biosphärenzweckverbands Bliesgau (Saarland), die Gemeinschaft in der Region zu stärken. Das "Flower Label Program" suchte Antworten auf die Frage, wie fair gehandelte Schnittblumen aus Ecuador auf dem deutschen Markt besser zu platzieren seien. Insgesamt sind über 20 Projektpartner dabei, mit ihren Fragen ein Marktforschungsvorhaben zu füttern, das mit Unterstützung der Hamburger Markenagentur &EQUITY bis zum Oktober realisiert werden soll. Wenn man dann mehr weiß über den "Sound", mit dem die neuen Zielgruppen erreichbar sind, werden Umsetzungsprojekte begonnen. Wahrscheinlich bekommt dann auch Karola Lakenberg von der Berliner Stiftung Naturschutz praktische Tipps für den nächsten Tag der Stadtnatur in Berlin.
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