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 ECO-News - die grüne Presseagentur
Presse-Stelle:  ECO-News, D-81371 München
Rubrik:Essen u. Trinken    Datum: 23.06.1999
Lebensmitteleinzelhandel und seine Bio-Frische
Die Zeiten, in denen die großen Unternehmen des Lebensmitteleinzelhandels meinten, sich mit einem bescheidenen Sortiment von Müsli, Nudeln und Getreide im Bio-Bereich profilieren zu können sind vorbei. Wer es mit dem Einstieg in eine Bio-Schiene ernst meint, hat längst begriffen, daß der Verbraucher nach Frischprodukten verlangt. Allerdings erfordern diese weit höheren Aufwand in bezug auf regelmäßige Belieferung, Logistik und Präsentation am "point of sale".

Das bioFach Magazin startete eine Umfrage unter den führenden Unternehmen in Deutschland und der Schweiz. Nicht überall rannten wir dabei so offene Türen ein, wie bei Coop Schweiz oder Famila in Soest. Reichlich zugeknöpft gaben sich Tengelmann und Tegut. Die Edeka Zentrale in Hamburg sah sich ebenfalls nicht in der Lage, Informationen über Bio-Produkte zur Verfügung zu stellen: ihnen fehle schlicht der Überblick über ihre zwölf Großhandelsbetriebe bundesweit.

Wer das teilweise breite Angebot an biologischem Obst und Gemüse in einigen Supermärkten und Warenhäusern sieht, könnte meinen, daß derzeit ein Bio-Boom ins Haus steht. Während Firmen wie Tegut ihr Sortiment bereits seit vielen Jahren kontinuierlich weiterentwickeln, haben Supermarktketten und Warenhausbetreiber wie Famila, Kriegbaum, Feneberg, Real und Globus in den letzten Monaten das Frische-Angebot eingeführt bzw. stark erweitert. Auch der wahrscheinlich umsatzstärkste Anbieter von Bio-Produkten, die Rewe in Köln, mit bundesweit über 2000 Märkten, baut zügig seine Eigenmarke Füllhorn aus. Hier kamen in den letzten Monaten drei verschiedene Speiseeissorten und sieben Tiefkühlgemüse ins Angebot.

Die meisten haben Eigenmarken
Einige der konventionellen Bio-Anbieter arbeiten mit Anbauverbänden, Erzeugergemeinschaften oder Abpackern dahingehend zusammen, daß deren Markenzeichen übernommen wird. Dann wird Gemüse beispielsweise unter dem Label Öko-Garten, Bergquell Naturhöfe oder Gemeinschaft der Naturland Bauern verkauft. Dies erspart den Unternehmen sehr viel Geld, das sie ansonsten in die Entwicklung und Bewerbung einer eigenen Marke stecken müßten. Vor allem für kleinere Unternehmen ist es daher sinnvoll, mit Erzeugergemeinschaften oder Abpackfirmen zusammenzuarbeiten.

Allerdings gehen inzwischen immer mehr Unternehmen dazu über, nach einer Testphase von mehreren Jahren, auf eine Eigenmarke zu setzen. Das Handelshaus Globus (St.Wendel), das erst im Juli 1998 mit der Eigenmarke Terra Pura am Markt erschien, begründet dies u.a. damit, daß mögliche Lieferanten bzw. Partnerfirmen nicht für eine bundesweite Bewerbung ihrer Marken sorgen könnten. Dieses Argument ist sicherlich nicht ganz von der Hand zu weisen, da jedes neu einzuführende Produkt schließlich auch beworben werden muß. Auch Edeka in Hamburg überlegt derzeit, ob sie für Bio-Produkte eine eigene Marke entwickelt.

Für den Aufbau einer Eigenmarke spricht einerseits eine stärkere Profilierung am Markt, aber auf der Beschaffungsseite auch die leichtere Verfügbarkeit von Waren. Ist einmal von dem einen Verband nicht ausreichend Ware zu beziehen oder nicht zu den gewünschten Konditionen, kann man leicht zu einem anderen Anbieter wechseln. Gerade diese Austauschbarkeit ist es, die die Bio-Bauern und ihre Organisationen zu Recht fürchten. Noch bezieht z.B. Rewe nach eigenen Angaben ganz überwiegend Ware von Bio-Betrieben, die einem der AGÖL-Verbände angeschlossen sind. Ob dies auch langfristig der Fall sein wird, muß sich herausstellen.

Auf den Packungen von Grünes Land, der bei real vertretenen Marke, gab es bei Einführung der Bio-Schiene im November 1995 vier Bio-Logos auf jeder Packung: das Warenzeichen Grünes Land, das Zeichen der Kontrollstelle, ein runder gelber Punkt mit der Aufschrift "Bio-Erzeugnis" und der Hinweis auf den Verband Naturland oder Bioland. Inzwischen fehlt letzteres.

Für den Verbraucher bringt es allerdings durchaus einen Vorteil an Übersichtlichkeit und Wiedererkennungswert, wenn die Bio-Produkte eines Unternehmens alle mit demselben Logo gekennzeichnet werden. Überdeutlich wird dies bei den auch flächenmäßig großen Logos der Schweizer Coop, deren NATURAplan-Zeichen auf den Waren kaum zu übersehen sind. Auch bei Rewe und Globus erkennt man die Bio-Produkte in den dunkelgrünen Verpackungen schon von fern.

Präsentation und Plazierung
Da die gezielte Suche nach Bio-Erzeugnissen teilweise recht zeitaufwendig ist, wenn diese bei der jeweiligen Warengruppe stehen, dürfte das Beste eine Doppelplazierung sein. Das jeweilige Bio-Produkt steht neben dem konventionellen Produkt im Regal und darüber hinaus auch noch in einem separaten Regal, in dem alle Bio-Produkte zusammen präsentiert sind. Dies ist beispielsweise im real-Markt in St.Augustin bei Bonn der Fall. Grünes Land Produkte wie Nudeln oder Reis findet man dort sowohl im Regal mit Nudeln bzw. Reis, aber auch in einem rund fünf Meter langen Regal, das, ausschließlich mit Bio-Produkten bestückt, neben dem Diätbereich liegt. Ein großes Logo von Grünes Land weist als Schild darauf hin.

Bei Famila sind einige (wenige) Produkte wie der Bio-Kaffee sogar dreimal plaziert: in der Bio-Abteilung, im Kaffeeregal und bei Fair Trade Produkten. Je größer die Verkaufsfläche in den Märkten ist, desto notwendiger ist es, ein doch eher marginales Sortiment von 200 bis 300 Artikeln auch an verschiedenen Stellen zu präsentieren, um den Aufmerksamkeitswert zu erhöhen.
Bei Milch- und Milchprodukten, Käse, Eiern, Fleisch und Wurstwaren, also überall dort, wo eine Kühlung erforderlich ist, liegen die Bio-Produkte bei den konventionellen Kollegen.

Ein sehr wichtiges Medium, um die Kunden in diesen Fällen auf Bio-Produkte aufmerksam zu machen sind Deckenhänger und Regalstopper. Vor allem zur Einführung einer neuen Marke wird diese Verkaufsförderung eingesetzt. Ohne die als Hinweisschilder fungierenden Regalstopper ist es bei der heutigen Vielfalt von Produkten kaum noch möglich, Bio-Artikel aus dem Sortiment zu fischen. Konsequent genutzt werden Deckenhänger und Regalstopper bei Coop in der Schweiz. Auch Globus, Rewe und real setzen auf diese Einkaufshilfen. Bei den Hawege-Märkten von Tegut fehlen sie hingegen fast völlig. Dort werden die Kunden über den Ladenfunk und eine regelmäßig erscheinende Kundenzeitschrift über Bio-Produkte informiert.
Bei zwei Kaisers Kaffee Geschäften in Bonn waren die Bio-Produkte nur mit einiger Fachkenntnis zu finden.

Das Fachpersonal
"Einige Abteilungsleiter meinen immer noch, daß es sich bei Bio-Produkten um Exoten handelt", so die Aussage eines leitenden Angestellten in einem der großen Handelshäuser. Einen entscheidenden Beitrag zu Erfolg oder Mißerfolg des Bio-Verkaufs in einem Supermarkt leistet in der Tat das Personal. Sowohl der Marktleiter wie auch das Verkaufspersonal entscheiden durch die Präsentation der Ware und die Beantwortung von Fragen, ob Bio-Produkte vom Kunden angenommen werden oder nicht. Zwar wird in etlichen Fällen das Personal geschult, allerdings dürften Ausflüge zu Bio-Bauernhöfen, wie dies bei Famila, Tegut oder der Coop Schweiz der Fall ist, eher die Ausnahme sein.

Wenn der Kunde dann noch das Gefühl hat, bei Obst- und Gemüse nur ein paar Ausstellungsstücke vor sich zu haben, die langsam aber sicher vor sich hinwelken, dann ist es um<s Frische-Image geschehen! Obst- und Gemüse erfordernsowieso schon eine hohe Pflegeintensität. Will man ein spezielles Segment aufbauen und bekannt machen, gilt dies in besonderem Maß. Ähnlich ist es bei der Kennzeichnung von Bio-Produkten in der Käsetheke oder in der Fleischtheke. Häufig fehlen hier klare Hinweise auf die Bio-Herkunft, und man muß sich auf die Kompetenz des Personals verlassen.
Fazit: es gibt auch innerhalb der verschiedenen Ketten große Unterschiede von Markt zu Markt.

Regionalkonzepte kommen beim Verbraucher gut an
Vor allem die mittelständischen Unternehmen, die mit einigen Dutzend Filialen in einer Region vertreten sind, haben die Möglichkeit, mit einem Bio-Anbieter vor Ort zusammenzuarbeiten. Dies vermittelt für die Kunden einerseits eine höhere Glaubwürdigkeit, da konkret nachweisbar ist, woher die Produkte stammen, andererseits bedeutet die Herkunft aus der eigenen Region ein zusätzliches Plus: weniger Transporte, Unterstützung der einheimischen Landwirtschaft, Naturschutz vor Ort. Einen Namen haben sich hier vor allem Famila in Nordrhein-Westfalen (Region Soest), Coop Schweiz und Kriegbaum in Baden-Württemberg gemacht. Auch das Unternehmen Feneberg in Kempten mit 77 Märkten im Allgäu und in Oberschwaben baut derzeit ein solches Konzept mit seiner Regionalmarke "Von Hier" auf.

Die Firma Tegut in Fulda legt einen gewissen Wert auf eine Belieferung in dem Gebiet, in dem sie tätig ist, allerdings kam es, soweit bekannt, nicht zu einer konkreten Zusammenarbeit mit einem Verband bzw. einer verbandsorientierten Erzeugergemeinschaft.

Wie steht es mit der Verwechslungsicherheit?
Die Gefahr, daß im Supermarkt konventionelle und Bio-Ware absichtlich oder unabsichtlich vertauscht werden, ist nur bei unverpackter, loser Ware gegeben. Käse hat meistens ein aufgeklebtes Etikett, so daß zumindest für den Insider, der die einzelnen Hersteller und Marken kennt, eine eindeutige Zuordnung möglich ist.

Problematischer ist dies bei Obst- und Gemüse oder Fleisch. Bei ersterem gibt es zwar eine Kiste oder einen Sack mit Beschriftung, allerdings könnten diese Behältnisse auch mit konventioneller Ware nachgefüllt werden. Theoretisch besteht hier eine gewisse Gefahr. Allerdings ist diese bei einem Ein-Mann-Tante-Emma Geschäft größer als in einem Supermarkt. Wo läge der Vorteil für Angestellte, sich zu einer strafbaren Handlung überreden zu lassen? Außerdem ist der Preisabstand von konventionell zu bio inzwischen kleiner geworden, der Anreiz nicht mehr so groß. Würde ein Kunde Verdacht schöpfen und die Lebensmittelaufsicht alarmieren: der Schaden durch einen verdorbenen Ruf wäre größer als ein möglicher Nutzen. Daher wird im deutschen LEH Obst und Gemüse überwiegend offen angeboten und nicht vorverpackt.

Um jedoch an der Kasse eindeutig feststellen zu können, aus welcher Herkunft die Ware stammt, werden die Erzeugnisse entweder mit einer gekennzeichneten Banderole gebündelt, genetzt oder die einzelnen Produkte mit einem Sticker versehen, was letztendlich wiederum ein Kostenfaktor ist.
Daher bieten verschiedene Unternehmen wie Tengelmann und Famila Gemüse aus Bio-Erzeugung immer verpackt an, bei Famila mit dem ausdrücklichen Hinweis, daß damit die Gefahr des Vertauschens - auch durch Kunden, die sich umentscheiden - verhindert werden soll.

Eine bedrohliche Entwicklung für den Fachhandel?
Die große Frage ist, wie wird sich der Naturkost- und Reformwarenfachhandel in den nächsten Jahren entwickeln, bzw. welche Auswirkungen wird ein verstärktes Engagement der Großen im Lebensmittelhandel auf die vielen individualistisch agierenden Fachhändler haben? Einerseits ist für die meisten Betrachter des Öko-Landbaus seit vielen Jahren klar, daß eine mengenmäßige Fortentwicklung des Bio-Anteils beim Lebensmittelmarkt von derzeit ca. rund zwei bis drei Prozent auf 20 Prozent, wie dies vor kurzem der Deutsche Naturschutzring und die Stiftung Ökologie und Landbau gefordert haben, nicht ohne einen massiven Einstieg des LEH möglich ist. Andererseits wollen die Pioniere der Bio-Vermarktung auch längerfristig am Markt bestehen bleiben. Einen Bestandsschutz kennt die derzeitige Wirtschaftsordnung der Bundesrepublik allerdings nicht.

Als Beispiel für das Verhältnis Naturkostladen/ LEH kann die Firma Tegut mit Sitz in Fulda dienen. Bisher war der Marktanteil, den Hawege (Tegut) den Naturkostläden weggeschnappt haben dürfte, eher gering. Die rund 60 Hawegemärkte in Ost- und Nordhessen sowie in Nordbayern haben bundesweit eines der besten Bio-Angebote und stellen daher durchaus eine Konkurrenz zum Fachhandel dar. Gewisse Umsatzeinbußen im leicht vergleichbaren Milchproduktebereich sind nach Meinung von Naturkostlad- nern feststellbar. Dennoch haben sich bisher die Naturkostläden in dieser Region behauptet. Ursache hierfür dürfte vor allem sein, daß die Supermarktketten auch mit beträchtlicher Werbung neue Käuferschichten erschließen, die bisher kaum Bio-Produkte gekauft haben. Mit zunehmender Attraktivität im Frischebereich wird sich die Konkurrenz verstärken. Die Endverkaufspreise werden im LEH niedriger sein, die Kunden werden stärker die Preise vergleichen.

Auch in den nächsten Jahren werden durch ein starkes Anwachsen des Angebots bei den Konventionellen weitere Kundenkreise erschlossen. Und wer erst einmal als Kunde "eingestiegen" ist , geht dann auch dorthin, wo das Bio-Angebot bei weitem größer ist. Der große Vorteil des Fachhandels ist, abgesehen von der Beratungskompetenz, die Tatsache, daß Kunden nicht überall die Produkte ihrer Wahl zusammensuchen müssen, sondern übersichtlich alle Öko-Produkte zusammen angeboten finden. Die Frage ist nur, welche Art Läden findet ein den Supermarkt gewöhnter Kunde interessant und akzeptabel? Wahrscheinlich weniger den Bio-Tante Emma Laden als vielmehr große, übersichtliche Bio-Fachmärkte, wie sie sich jetzt zunehmend aus Naturkostläden entwickeln. Mit einer attraktiven Frischversorgung dürften sie eine reelle Alternative im Wettbewerb um Marktanteile sein.

In einem wachsenden Bio-Markt, in dem insgesamt größere Warenmengen vermarktet werden, dürften alle von günstigeren Distributionskosten profitieren: der LEH wie auch der Fachhandel.

Prognose für Bio in zehn Jahren
In unserer Umfrage bei den Bio-Frische Anbietern im LEH stellten wir die Frage: "Wie hoch wird Ihrer Ansicht nach der Anteil an Bio-Produkten im Lebensmittelmarkt in zehn Jahren sein?" Alle gingen von einem erheblichen Wachstum gegenüber dem heutigen Stand aus. Allerdings waren die Prognosen erwartungsgemäß unterschiedlich, so daß sie sich in zwei Gruppen aufteilen lassen.

Die meisten der Befragten meinten der Bio-Markt werde in zehn Jahren fünf bis zehn Prozent des gesamten Lebensmittelmarktes ausmachen. Die Rubrik "unter fünf Prozent" kreuzte niemand an. Die zweite Gruppe geht von einem sehr viel stärkeren Wachstum aus. Die Coop Schweiz und Famila (Soest) sind der Ansicht, daß es über 20 Prozent sein werden. Wenn die richtigen Konzepte zum Zuge kommen, dürfte diese optimistische Sichtweise nicht ganz unrealistisch sein.

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