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Presse-Stelle:  ECO-News Deutschland, D-81371 München
Rubrik:Büro & Unternehmen    Datum: 17.11.2015
Ist CSR-Kommunikation die bessere PR?
Mehr als 200 Teilnehmer diskutierten beim 1. Deutschen CSR Kommunikationskongress in Osnabrück am 12./13.11.15 über die Herausforderungen guter Nachhaltigkeits- und Veranwortungskommunikation.
Wer sich die verschiedenen Leitlinien zum CSR Management oder auch zur CSR-Kommunikation anschaut merkt schnell: Das geht deutlich über das klassische Verständnis von PR und Unternehmenskommunikation hinaus. Stichworte wie Transparenz, Inklusivität, Ausgewogenheit, Wesentlichkeit, Vergleichbarkeit finden sich in PR-Lehrbüchern nur eingeschränkt oder gar nicht. Gleichzeitig steigt das öffentliche Interesse an nachhaltiger Unternehmensführung. Kunden und Mitarbeiter fordern Einblicke in die Kernfrage des CSR-Managements: "Wie verdient das Unternehmen sein Geld - nach ökonomischen - aber eben auch noch ökologischen und sozialen Gesichtspunkten?". Kein Wunder, dass die Kommunikation von Unternehmensverantwortung (Corporate Social Responsibility, kurz CSR) boomt.

Der Dreiklang - mutiger sein, ehrlicher agieren und bereit sein, größere Fragen zu stellen - prägte die meisten Diskussionen des Tages Foto: Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. - DPRG
Doch welche Herausforderungen bringt CSR in kommunikativer Hinsicht mit sich? Dieser Frage gingen am 12./13.11.2015 im Zentrum für Umweltkommunikation die mehr als 200 Teilnehmer des 1. Deutschen CSR Kommunikationskongresses nach. Eingeladen hatte der gemeinsame Arbeitskreis CSR Kommunikation der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) und des Deutschen Netzwerk Wirtschaftsethik (DNWE). Im Zentrum standen dabei die sechs Workshops zu interner Kommunikation, Wertemanagement, Stakeholderdialog, CSR-Reporting, Social Media und Media-Relations.

Bereits in der Keynote von Marc Winkelmann, Chefredakteur der Zeitschrift enorm, wurde klar, dass vor allem eines von den Unternehmen gefordert wird: mehr Ehrlichkeit und Demut.

"Auch mal zugeben, wenn Dinge nicht gut gelaufen oder nicht unter Kontrolle sind.", so Winkelmann.
Der Dreiklang der Keynote - mutiger sein, ehrlicher agieren und bereit sein größere Fragen zu stellen - prägte auch die weiteren Diskussionen des Tages. So wurde auch im Mittagspodium, unter der Überschrift "Glaubwürdigkeit statt Greenwashing", intensiv über die Ehrlichkeit von Unternehmen diskutiert. Frederik Lippert von der Vaillant Group brachte es auf den Punkt: "Transparenz heißt, Erfolge nur dann zu feiern, wenn auch über Misserfolge gesprochen wird." Ehrlichkeit soll so zur Glaubwürdigkeit und schlussendlich zu Vertrauen führen.

Vertrauen schaffen
Schon für die PR-Urväter Edward Bernays oder Albert Oeckl war Vertrauen das eigentliche Ziel der PR-Arbeit - doch die PR-Realität in den letzten Jahrzehnten war selten mehr als die berüchtigte "Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten", wie PR-Professor Klaus Merten es einmal bezeichnete.
Heute ist klar - der Unterschied zwischen klassischer PR und CSR -Kommunikation ist der Beweis. Schon längst lassen sich die unterschiedlichen Anspruchsgruppen nicht mehr mit Versprechen, vagen Erläuterungen und bunten Bildern von Testimonials beeindrucken. Die Stakeholder wollen bereits in die Strategieentwicklung einbezogen werden - Wesentlichkeit ist hier das Schlagwort. Zu recht, denn wer von den Auswirkungen des eigenen Handelns auf die Gesellschaft spricht, der sollte wohl auch mit der Gesellschaft sprechen. So ist die CSR-Kommunikation auch wesentlich mehr, als das Produzieren bunter Berichte, nachdem das CSR Management seine Arbeit erledigt hat. Wer so denkt, projiziert alte PR-Muster auf die CSR-Kommunikation. Das wurde beim 1. Deutschen CSR-Kommunikationskongress mehr als deutlich und zugleich wurde offensichtlich, dass es auch für die Vorreiterunternehmen hier noch ein Menge zu lernen gibt - gemeinsam mit dem eigenen Stakeholdern.

Zusammen mit Marcus Eichhorn unterstützt Riccardo Wagner mit der Kommunikationsagentur BetterRelations seit 15 Jahren Unternehmen bei der Verbesserung Ihrer Beziehungen.

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