Unternehmensspenden haben sich in den letzten Jahrzehnten zu einer tragenden Säule der öffentlichen Infrastruktur entwickelt. Einerseits gleicht diese Entwicklung die wachsende Tendenz der Institutionen von Bund und Ländern aus, weniger kulturelle und soziale Verpflichtungen einzugehen. Gleichzeitig findet sich die Planung mitunter breit gestreuter Spendentätigkeit zusehends häufiger im Werkzeugkasten kluger Kommunikationsstrategen.

Corporate Citizenship - das neue Verständnis unternehmerischer Verantwortung

"Kernbereiche csr nach schwartz-carroll" von Robtrob - Eigenes Werk. Lizenziert unter CC BY-SA 3.0 über Wikimedia Commons -

Der Begriff stammt aus dem Amerikanischen und bezieht sich darauf, in welchem Maß und wie sich ein Unternehmen als Element der Gesellschaft positioniert. In Deutschland wird Corporate Citizenship als "bürgerschaftliches Engagement" oder "Unternehmensbürgerschaft" bezeichnet. Die Unternehmensspende (Corporate Giving) gehört zu den Instrumenten dieses Engagements. Im Unterschied zum ebenfalls dazu zählenden professionellen Sponsoring versteht sie sich als Hilfe ohne Gegenleistung.

Corporate Giving vs. Sponsoring
Neben der Bereitsstellung finanzieller Mittel fördern Firmen dem Gemeinwohl dienende Organisation häufig auch durch Sachspenden, oder indem sie Raum- und Gerätenutzung beziehungsweise Dienstleistungen zur Verfügung stellen (wie etwa die Vermittlung von Fachwissen). Sponsoring dagegen definiert sich durch Leistung gegen Leistung - zum Beispiel durch finanzielle Unterstützung im Austausch gegen Werbemöglichkeiten wie beim medienwirksamen Sportsponsoring.

Andere Werkzeuge des bürgerschaftlichen Engagements von Unternehmen
Felix Dresewski, ehemaliger Geschäftsführer von children for a better world und jetziger Leiter der HIT Stiftung Kinder brauchen Hilfe, nennt sieben weitere optionale Instrumente der Corporate Citizenship:

• Zweckgebundenes Marketing (der Erlös aus dem Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung wird ganz oder teilweise gespendet)
  
• Gründung einer Unternehmensstiftung
  
• Unterstützung des ehrenamtlichen Engagements von Mitarbeitern
  
• Auftragsvergabe an gemeinnützige Organisationen, zum Beispiel Behindertenwerkstätten
  
• Joint Venture Unternehmungen mit sozialen Organisationen
  
• Lobbyarbeit für Soziales
  
• Investition von Geld und Know-how in Organisationen des Gemeinwesens

Nationale und internationale Varianten des Corporate Giving

Illustration of a pair of business men shaking Hands. FSP Standard License

Naheliegend ist das Engagement von Unternehmen für lokale Institutionen oder Hilfsorganisationen, die im Land des jeweiligen Firmensitzes beheimatet sind. Corporate Citizenship kann natürlich auch globale Dimensionen in Richtung praktiziertes Weltbürgertum annehmen. Die folgenden Beispiele sind willkürlich herausgegriffen. Sie stehen für unzählige unternehmerische Initiativen, die in einer Zeit der immer sparsamer agierenden öffentlichen gesellschaftliche Verantwortung übernehmen oder anstreben

Beispiel 1: Corporate Citizenship vor Ort
Allein in der ersten Hälfte 2015 unterstützte die Volkswagen AG in Wolfsburg über 30 Spenden und Hilfsprojekte. Dazu zählen eine ebenso eine Spende von 200.000 Euro von Konzernseite an das Deutsche Rote Kreuz für den Wiederaufbau in Nepal wie Spendeninitiativen und ehrenamtliches Engagement der Mitarbeiter für Schulen, Therapiezentren, Kinderhilfsfonds und andere Einrichtungen in der Region. Bekanntestes Renommierobjekt im Sponsoringbereich ist die Volkswagen Arena, das Fußballstadion des VfL Wolfsburg.

Beispiel 2: Corporate Citizenship weltweit
Spendensammeln via Internet zählt zu den zukunftsträchtigsten Fundraisingstrategien. Den Löwenanteil des Engagements tragen dabei Unternehmen des Social Media Sektors wie Facebook oder Twitter. Aber auch andere im WWW agierende Firmen haben und nutzen zunehmend die Möglichkeit, schnell und unkompliziert Spendenaufrufe zu starten oder gemeinnützige Organisationen überall auf der Welt zu unterstützen. Beispiele dafür sind große wie die weltweiten Spendensammlungen nach dem katastrophalen Tsunami 2004, virtuelle Charity Events oder punktuelle Aktionen zugunsten lokaler Institutionen. So unterstützt das Glücksspielunternehmen Karamba Partners über seinen Brand karamba.com und dansk777.dk den Fonds der Danske Hospitals Klovne (Spitalclowns in Kinderkliniken) und wägt nun die Optionen für ein Engagement in den deutschsprachigen Ländern ab.

Unternehmensspenden in Deutschland
"Erster Engagementbericht 2012 - Für eine Kultur der Mitverantwortung" nannte das Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend die Auswertung einer Studie, die sich detailliert mit privatem und unternehmerischen Engagement in verschiedenen Bereichen des Gemeinwesens (kurz bürgerschaftliches Engagement oder Corporate Citizenship) befasst. Firmen der unterschiedlichsten Größenordnungen gaben Auskunft über Höhe und bevorzugte Empfänger der 2012 gespendeten Summen sowie über die Einbindung des Spendenmanagements in die Unternehmenskultur nach innen und außen.

Corporate Giving in Zahlen
Knapp zwei Drittel der Unternehmen in Deutschland engagieren sich für das Gemeinwohl. Insgesamt wurden 2012 rund 11 Milliarden Euro im Sinne des Corporate Giving breitgestellt, gut 80 Prozent davon in Form von Geldspenden. Es kristallisierten sich dabei keine einzelnen bevorzugten Spendenthemen oder Einrichtungen heraus: Die Palette des Engagements reicht von medizinischen und anderen humanitären Institutionen über kulturelle beziehungsweise bildungs- und jugendfördernde Projekte bis hin zu Tierschutzorganisationen oder der Unterstützung kleiner lokaler Sport- und anderer Vereine.

Unternehmen mit gestreutem Spendenverhalten konzentrieren sich auf durchschnittlich drei einheimische Projekte und Institutionen. Besonders Bildungseinrichtungen, Schulen und Kindergärten stehen beim Corporate Giving hoch im Kurs. Es folgen kulturelle sowie lokale/regionale Veranstaltungen und Initiativen. Weniger starke Unterstützung durch Corporate Giving genießen in Deutschland humanitär-karitative Projekte und Initiativen im Bereich Umwelt- und Naturschutz. Hier ist noch viel Spielraum für kreativen (Marketing-)Geist.

Informationsmaterial:

• Erster Engagementbericht der Bundesregierung 2012
  
• PricewaterhouseCoopers: Corporate Citizenship - Was tun deutsche Großunternehmen? 
• Felix Dresewski, Corporate Citizenship. Ein Leitfaden für das soziale Engagement mittelständischer Unternehmen. Berlin 2004