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Nachhaltige Konsumenten sind in ihren Lebensstilen unterscheidbar Ein Alleinstellungsmerkmal der Studie ist es, dass mit dem gewählten quali-quantitativen Forschungsansatz eine präzise Beschreibung diverser Segmente möglich wird. Im Laufe der Basisstudie konnten die Forscher fünf Hauptsegmente aus den Dialoggruppen erkennen und konkretisieren: 6,7 Mio. der Befragten gehören generationenübergreifend zum Segment der »konsequenten Weltverbesserer«, die sich durch konsequentes Handeln und ein besonders hohes Engagement für Nachhaltigkeit auszeichnen. Anders steht es um die »ambivalenten Aufsteiger« (3,7 Mio.), die hauptsächlich in der Generation Y vertreten sind. Ihnen ist die Umwelt zwar wichtig, ihren Lebensstandard möchten sie dafür jedoch nicht senken. Sie wissen, dass sie mehr tun könnten. Zwischen diesen Polen befinden sich die »fürsorglichen Gestalter« (3,9 Mio.), in erster Linie Männer, die sich für eine bessere und gerechtere Welt einsetzen, die mit 10,1 Mio. Menschen zahlenmäßig stärkste Gruppe der »zurückgezogenen Pragmatiker« sowie die »couragierten Weltretter«, zu denen 6,5 Mio. Repräsentanten der Generationen Y und Z gehören. Selbstwirksamkeit ist zentraler Treiber - Konsequenzen für Marken und Unternehmen
Zur Methodik Die Basis-Studie wurde in zwei Phasen von Oktober bis Dezember 2018 durchgeführt. In einer mehrwöchigen qualitativen Online-Untersuchung gewannen Marktforscher und Agentur zunächst ein tiefes Verständnis für die Lebensrealitäten der Dialoggruppen. Auf Grundlage dieser qualitativen Studie wurden die psychologisch repräsentativen Erkenntnisse quantifiziert. Dafür wurden in einer zweiten Phase über 600 Teilnehmer zwischen 16 und 65 Jahren befragt und hinsichtlich statistischer Repräsentanz analysiert. Die Aussagen zur Gesamtbevölkerung der quantitativen Erhebung sind statistisch repräsentativ. Einen eindrucksvollen Auszug der Studie zum nachhaltigen Konsum »Komm näher. Was Weltverbesserer antreibt« finden Sie hier: www.polycore-agentur.de/wir-forschen und als PDF-Version zum Download Für weiterführende Informationen und Interviews steht Polycore Geschäftsführer und Inhaber Joko Weykopf jederzeit zur Verfügung. Joko Weykopf, 38, ist verheiratet und lebt mit seiner Frau und seinen drei Kindern in Hamburg. Die Polycore steht für kreative Kommunikation zum Thema Nachhaltigkeit und fundierte Beratung bei grüner Markenführung. Die Hamburger Agentur wurde 2015 von Joko Weykopf und Jannes Vahl gegründet. Sie entsprang den Aktivitäten des gemeinnützigen clubkinder e.V., der 2011 ebenfalls von den beiden Agentur-Inhabern ins Leben gerufen wurde. Heute entwickeln 13 Mitarbeiter Marken und Kampagnen für Unternehmen, Initiativen, Behörden und Startups. Zu den Kunden zählen die Amidori Food Company, Dr. Bronner's, Budnikowsky, die Udo Lindenberg Stiftung, das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft, der Hamburger Senat und die Hamburger Sozialbehörde. Für die Entwicklung der Kampagne gegen Häusliche Gewalt an Frauen hat die Polycore 2018 sieben nationale Awards für PR, Design und Kommunikation gewonnen. Weitere Infos: www.polycore-agentur.de
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